O Blue Box Café é a mais nova cafeteria do Shopping Iguatemi, realizado pela marca Tiffany & Co., conhecido por seu cardápio de alto nível e preços que chegam na faixa de 500 reais. O local já é mundialmente conhecido por suas unidades espalhadas nos Estados Unidos e na Inglaterra, e no Brasil, já faz sucesso, com reservas esgotadas.
Em dezembro, a Tiffany & Co. inaugurou sua primeira flagship na América Latina, localizada no Shopping Iguatemi, em São Paulo. Agora, em março de 2025, amplia essa experiência com o Blue Box Café, uma cafeteria temporária em frente à loja.
Inspirada no icônico “The Landmark” da Quinta Avenida, a loja é um exemplo do luxo contemporâneo. Ligações emocionais, narrativas culturais, localismo, hiper personalização, sustentabilidade e uma experiência envolvente estão presentes em cada etapa da jornada do consumidor. A marca se conecta com um novo público, que procura mais do que simplesmente produtos: procura as narrativas de Bonequinha de Luxo, os pequenos mimos, o cenário para fotos no Instagram e uma entrada mais ampla quando a da loja é intimidante.
Esta flagship, com dois andares e mais de 400m2, veio para revolucionar o comércio de luxo no país. A Tiffany & Co. demonstra que o luxo do futuro é cultural, relevante, envolvente e está mais perto do que nunca.
No entanto, apesar do sucesso inicial, o local também tem gerado debates nas redes sociais: afinal, quais são os verdadeiros pontos negativos por trás da experiência no café?
Cardápio apresenta valores elevados
Uma das principais críticas recai sobre o alto custo: com opções que vão de cerca de R$25 em itens avulsos até R$500 no combo “Tea at Tiffany’s“, a experiência gourmet da joalheria americana fica restrita a quem pode desembolsar valores elevados.
O cardápio completo — que inclui desde croissants a R$50 e o “Breakfast at Tiffany’s” por R$350 (R$450 com caviar) até o “Tea at Tiffany’s” a R$500 por pessoa — reflete a proposta sofisticada, mas que reforça a exclusividade. Essa barreira financeira tem gerado debates nas redes, uma vez que o modelo de preços limita o público ao seleto grupo de consumidores com maior poder aquisitivo e acaba por não contemplar a diversidade socioeconômica da cidade, sobretudo em São Paulo. Como resultado, muitos interessados ficam de fora, alimentando a percepção de que o Blue Box Café é um luxo distante da realidade da maioria dos brasileiros.
Desigualdade social e realidade utópica
Além disso, sabendo que o luxo se limita a certa parcela das pessoas, a desigualdade social é outro problema que aparece, podendo se observar nas contradições dos shoppings da capital paulista. Enquanto o Blue Box Café, no Iguatemi, cobra até R$500, valor inacessível para a maioria dos paulistanos, o mesmo centro de compras já recorreu à justiça para impedir a entrada de jovens de periferia, escancarando a segregação socioespacial em São Paulo.
A necessidade de ostentar um estilo de vida luxuoso reforça a noção utópica de que a felicidade e a harmonia social dependem do acesso a produtos de prestígio. Ao transformar o consumo em instrumento de realização pessoal, espaços como o Blue Box Café constroem uma utopia, na qual a promessa de bem-estar se destaca diante da desigualdade real. Estudos sobre utopias digitais mostram que comunidades marginalizadas projetam ideais de mundo perfeito, mas esbarram em barreiras de classe que inviabilizam esses sonhos.
Comparando o Blue Box pelo mundo
Para melhor entendimento, por que não comparar o café em São Paulo com os outros pelo mundo? A rede, que tem locais fixos nos Estados Unidos e na Inglaterra, recebe muitos visitantes por ano e apresenta preços relativos bem mais acessíveis.
Em Nova York, o Blue Box Café oferece o “Breakfast at Tiffany’s” por US $29 e o “Lunch at Tiffany’s” por US $39 (aproximadamente R$228), além de um afternoon tea completo por US $98, com pratos à la carte entre US $18 e US $42 (R$ 105 e R$246) e um menu compacto “Holly’s Favorites” a US $39, valores que correspondem a uma fração ínfima do PIB per capita americano, tornando a experiência viável para um público mais amplo.
Já em Londres, dentro do Harrods, o café da manhã gira em torno de £55 (aproximadamente R$422) em média, e o tradicional chá da tarde parte de £72 (R$553) por pessoa, preços que equivalem a cerca de 0,02 % do PIB per capita do Reino Unido, atraindo tanto turistas quanto moradores locais.
Em contraste, o Blue Box Café de São Paulo cobra entre R$150 pela opção “The Audrey” e até R$500 pelo “Tea at Tiffany’s”, valores que podem chegar a representar até 11% da renda média mensal de R$4.500 na capital paulista. Por isso, enquanto as unidades internacionais dialogam com um público diversificado e se beneficiam de um contexto turístico consolidado, a experiência em São Paulo permanece restrita às classes mais altas.
Podemos destacar então que o Blue Box Café, mesmo sendo um espaço bonito e moderno, reforça uma realidade já muito presente no Brasil: a desigualdade social. Enquanto em outros países, como Estados Unidos e Inglaterra, o café é mais acessível e atrai pessoas de diferentes perfis, aqui em São Paulo ele se torna um lugar voltado apenas para quem pode pagar caro.
Os altos preços e a localização em um shopping de luxo acabam afastando a maioria da população, fazendo com que a experiência seja restrita a uma pequena parte da sociedade. Apesar de trazer um conceito que valoriza a cultura local e busca criar uma conexão emocional com o público, na prática, o café conversa com um grupo bem específico e privilegiado. No fim, o Blue Box Café acaba mostrando como o luxo, no Brasil, ainda está longe de ser algo banal e escancara uma utopia onde só alguns podem fazer parte.
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O artigo acima foi editado por Duda Kabzas.
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