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Os fãs já sabiam há muito tempo que Taylor Swift tinha em seus planos a regravação de seus álbuns. Entretanto, a artista soube tornar o que já era conhecido em algo mais especial. Após dois compilados de canções inéditas divulgados em um intervalo de menos de seis meses, a cantora lançou em abril de 2021 a regravação de “Fearless”. Em junho, confirmou que a “versão da Taylor” do popular “Red” chegaria em novembro do mesmo ano, com algumas colaborações famosas e músicas que haviam sido escritas para o disco, mas que nunca haviam sido divulgadas.
A artista abordou por anos a problemática que vinha tentando resolver com o empresário Scooter Braun, proprietário das Masters (gravações matrizes) de seis discos que produziu enquanto fazia parte da gravadora Big Machine Records. O investidor se recusou a vender os direitos para Swift, que resolveu regravar de cada um dos disco – com exceção de “Lover”, “Folklore” e “Evermore”, discos cujos direitos pertencem à Taylor.
Ao contrário de muitos artistas, a cantora não alimenta com frequência suas redes sociais ou exibe vídeos de bastidores. Portanto, o “esquenta” para o lançamento foi gerado por seis conteúdos no TikTok, a ansiedade dos próprios fãs nas redes sociais, a confirmação repentina da presença em três programas de TV e um curta-metragem baseado na canção favorita do público.
O produto audiovisual foi divulgado estrategicamente poucos dias antes da chegada do álbum – e publicado no mesmo dia de lançamento do disco completo -, com dois artistas do mainstream (Sadie Sink e Dylan O’Brien) nos papéis principais. Dessa maneira, mesmo que “Red” já estivesse no repertório dos fãs, a expectativa para conferir a nova versão se tornou grande ao redor do mundo.
No entanto, a análise do marketing utilizado em “Red” rende uma observação mais cautelosa – a qual faremos ao longo deste artigo!
O gatilho da curiosidade no marketing de “Red”
Quando se trata de Taylor Swift, precisamos entender o porquê de tantos “easter eggs” (isto é, pistas que a cantora espalha para que os fãs descubram os seus próximos passos).
Mesmo antes de diversas notícias sobre a sua carreira, como o relançamento de “Red”, serem oficializadas, muitos membros do fandom já previam o que estaria por vir — e também tinham outras teorias não verídicas sobre os próximos passos de Taylor.
A existência de um terceiro álbum da narrativa de “Folklore” e “Evermore” ou a teoria de que “1989” seria o segundo disco da série “Taylor’s Version” são alguns dos rumores que nunca se concretizaram, por exemplo.
Isso significa que Taylor sabe criar um marketing para todos os projetos sem recorrer de fato à publicidade óbvia com frequência. A empresária utiliza com afinco o que o marketing chama de “gatilho mental da curiosidade”.
Sendo assim, boa parte da razão para o seu sucesso vai além de notas e letras chiclete. Aparições em eventos, posts nas redes sociais e os próprios lançamentos são revisitados por fãs o tempo todo, em busca de dicas sobre a interpretação de significados ocultos e informações sobre projetos do futuro. O videoclipe da era “Red”, “I Bet You Think About Me (Taylor’s Version)”, por exemplo, tem rendido diversas teorias no TikTok.
Entretanto, a artista não se restringe ao ciclo de conteúdo que gerou com os fãs mais assíduos e também aposta em plataformas de divulgação mais populares.
O #SwiftTok também foi marketing?
Taylor mantém o máximo possível de sua vida pessoal em sigilo, o que inclui um número cada vez menor de entrevistas, poucas aparições em público e contas nas redes sociais com pouco conteúdo – sem qualquer possibilidade de deixar comentários no Instagram. Porém, a novidade da chegada de “Red (Taylor’s Version)” foi combinada à estreia de sua conta no TikTok.
Apesar de ser influenciadora no mercado Pop, Taylor se rendeu à estratégia já popular de criação de vídeos com trends que impulsionariam a divulgação do álbum. Um exemplo é o vídeo lançado horas antes do disco ser publicado, pedindo que os fãs se caracterizassem e mostrassem suas reações ao som de “All Too Well (Taylor’s Version)”.
A plataforma tem sido escolhida por boa parte dos artistas da cultura Pop. O TikTok passou a fazer parte da estruturação de canções, coreografias e planos de marketing, dessa maneira, o alcance dos lançamentos é combinado aos virais da rede social.
O fato do TikTok ditar as tendências neste setor é consequência do sucesso da plataforma entre a Geração Z e a sua característica “sound on”, que em tradução literal seria “som ligado”.
Para entender melhor, pense na maneira como você consome alguns conteúdos em vídeo nas outras redes sociais, principalmente antes do TikTok fazer parte da sua vida. Provavelmente a reprodução com legenda sem emissão de som e velocidade rápida faziam parte do seu cotidiano.
O TikTok não nadou contra a maré, afinal, quantos vídeos de teoria ou memes já te prenderam sem a emissão de qualquer tipo de som?! Porém, navegar pela timeline sem fazer barulho hoje em dia é quase impossível: boa parte da graça é uma combinação de músicas e memes sonoros com um vídeo caseiro criativo de trends, coreografias ou reencenações irônicas – e se você ainda não viu a reinterpretações das melhores cenas de Crepúsculo, precisa checar seu TikTok antes de terminar essa leitura.
Vale mencionar que a própria empresa tem investido para ampliar a presença de publicidades e músicas na rede social, por meio de ações como a expansão do programa TikTok Marketing Partners, que inclui uma biblioteca de músicas comerciais com artistas emergentes.
Storytelling em shows, produtos e marcas
Apesar de não ter sua própria linha de maquiagem — o recurso favorito de diversas celebridades deste setor — Taylor Swift foi destacada pela Forbes como a cantora com o maior faturamento nos últimos dez anos. Mesmo com a ausência dos shows em 2020, a estrela só ficou atrás de Dr. Dre, rapper que ficou em primeiro lugar na apuração.
Entretanto, os 743 milhões arrecadados neste período não marcaram a primeira vez da cantora na revista, que teve seu nome presente no primeiro lugar em matérias sobre o ranking de artistas mais bem pagos de 2016 e 2019. Além disso, a turnê “Reputation” é a maior bilheteria dos Estados Unidos, com cerca de 266,1 milhões de dólares faturados.
Diante de tanto dinheiro envolvido na venda de ingressos, como Taylor Swift — ainda não confirmada em qualquer festival de música — estruturou os ganhos financeiros para além dos discos com os trabalhos lançados na pandemia?
Na verdade, a indústria mainstream de música teve um ótimo desempenho durante o lockdown. Enquanto muitas empresas e artistas emergentes sofreram com o cancelamento de apresentações ao vivo e a impossibilidade de fechar novos projetos por um tempo considerável, o relatório da Music Business Worldwide (MBW) de 2021 aponta para um ótimo desempenho do mercado de música gravada no globo.
O setor apresentou receitas de 23,1 bilhões de dólares em 2020, o que representa um aumento de 7% em relação ao ano anterior, apesar desta faixa não ultrapassar os 11% de crescimento que a indústria recebeu entre 2018 e 2019.
Falando especificamente de Taylor Swift, foi consolidada uma parceria com a Starbucks para promover ”Red (Taylor’s Version)”. A marca tocou uma playlist de músicas pertencentes à cantora e vendeu um item do cardápio com copo especial. A ação foi complementada pelo clima de outono no hemisfério norte, estação que ambienta todo o álbum, e é claro, seu período de relançamento: o mês de novembro.
Além disso, uma série de produtos são vendidos na loja oficial da cantora, utilizando mais uma vez o artifício do storytelling, já que fazem referências diretas a itens que lembram músicas do disco.
Entretanto, a vida dos fãs que vivem na região do globo em que “Red” é relançado durante a primavera é encarecida pelos impostos em dólar. Como resultado, diversos fãs, como os latino-americanos, estão menos propensos a ter acesso aos itens derivados destas narrativas, que geram parte da receita de Taylor.
Diante desta necessidade dentro do mercado, duas fãs brasileiras perceberam uma brecha para empreender.
O marketing de “Red” de fãs para fãs
Este é o lema da Made Of Starlight (@madeofstarlightbr), marca de peças de roupa e artigos de papelaria inspirados nos discos favoritos de Luiza Andreussi, formada em relações públicas, e Thuane Oliveira, arquiteta e designer de interiores – duas swifties de 24 anos que se conhecem desde o ensino médio.
“Nós seguimos muitos perfis de mulheres que começaram como artistas e abriram seus próprios negócios, mulheres que largaram seus trabalhos corporativos para se tornarem empreendedoras, trabalhando com o que gostam. Sempre ficávamos observando, apoiando, seguindo e acompanhando o backstage. Ambas gostamos de papelaria, planners e adesivos, estávamos por dentro deste mercado e sempre soubemos como gostaríamos de fazer… Vivíamos falando ‘quando tivermos a nossa loja…’. Um dia, falamos de verdade e fortalecemos o projeto”, contam.
A loja surgiu com inspiração na música “Starlight” de Taylor Swiftie – presente em “Red” – e pretende trazer material para todos os fãs que querem panfletar por aí a cantora ou simplesmente ter peças inspiradas em suas músicas favoritas.
Somos fãs de todos os artistas que criamos, assim, temos uma ideia mais profunda sobre as letras, o universo, a vivência e visão que só fãs que acompanham têm. Dessa forma, a criação acaba sendo única e mais específica, são produtos customizados por fãs para fãs. Não somos simplesmente uma marca que vende algo com o nome da Taylor Swift.
Made Of Starlight (@madeofstarlightbr)
Em 5 meses de loja, a Made Of Starlight já possui cerca de 20 mil acessos e uma taxa de conversão de 10% – um valor alto para este índice que mede a quantidade de visitantes e clientes que de fato compram.
Para longo prazo, o objetivo de Thuane e Luiza é ampliar ainda mais esses números, mas neste mês de novembro, a meta é escutar repetidamente “Red (Taylor’s Version)” em meio às vendas da coleção de produtos inspirados na nova edição do álbum que deu nome à loja.
Você sabia que a Her Campus Cásper Líbero se uniu à Made Of Starlight durante a Red Season?
Ainda dá tempo de participar do sorteio que estamos fazendo em nosso Instagram. Quem vencer pode se preparar para temporada de “Red (Taylor’s Version)” com estilo. Não perca a sua chance de concorrer!