Imagine que você é uma atleta, mulher, que passa anos da sua vida treinando, se dedicando, abdicando de lazeres e prazeres para praticar e se manter em forma, para se firmar no mundo esportivo e provar que você é tão capaz quanto um homem. Mas, de repente, uma campanha publicitária, que usa o esporte para promover uma casa de apostas, decide que o corpo feminino é a peça chave para atrair novos usuários.
Foi assim que o público feminino, principalmente esportivo, recebeu a nova propaganda da Novig, protagonizada pela atriz Sydney Sweeney. No comercial, a atriz aparece seminua em diferentes contextos esportivos, cobrindo suas partes íntimas apenas com equipamentos de diferentes esportes, o que gerou uma reação negativa de muitas atletas.
Muitas consideraram um retrocesso na forma como a mulher é representada no esporte; outras acusaram a atriz de sexualizar mulheres no esporte. Como resposta, Sydney publicou em seu instagram fotos de atletas que já posaram ou participaram de ensaios nus, para argumentar que a nudez e o esporte podem coexistir.
Então, por que a nudez pode incomodar tanto em determinados cenários, mas ser vista como liberdade e empoderamento em outros?
A intencionalidade por trás do corpo das mulheres
A diferença desse olhar está no contexto. Enquanto uma atleta posando nua celebra a funcionalidade e força do seu próprio corpo, o comercial de apostas reduz o corpo da mulher a um mero gatilho para obter atenção do público masculino.
A escritora Laura Mulvey trabalha o conceito de Male Gaze (olhar masculino) em seu livro Prazer visual e cinema narrativo. O fenômeno explica como a mídia estrutura a imagem da mulher não como sujeito ativo da ação, mas como objeto de desejo passivo desenhado para o olhar do espectador masculino.
Por mais que o julgamento do comercial pareça contraditório – já que nós, mulheres, lutamos a anos para que pudéssemos ser livres, iguais, com autonomia sobre nossos corpos e escolha para exercer sensualidade como bem entendermos -, a publicidade usa bolas, tacos e outros equipamentos de forma extremamente apelativa, quase como acessórios sensuais, fazendo com que o esporte corra o risco de virar apenas cenário para uma fantasia sexual.
A escritora do O mito da beleza, Naomi Wolf, argumenta que, à medida que as mulheres conquistam espaços de poder e igualdade, como o esporte, o sistema desloca a cobrança inerente à existência feminina para a hipersexualização: transforma a beleza em uma ferramenta de controle social para diminuir o valor do desempenho das mulheres .
Ou seja, o problema nunca foi a exposição do corpo, mas quem detém o controle da narrativa e quem lucra com ela.
O apelo da superexposição: onde o corpo compete com o desempenho
Você já se perguntou por que a roupa de atletas femininas são mais curtas do que a de atletas masculinos? Mesmo alcançando o ápice de suas modalidades, as mulheres ainda precisam provar sua capacidade técnica o tempo inteiro e lutar para conseguir patrocínios básicos e visibilidade.
Uma pesquisa feita pela TAB UOL mostra que em um mercado esportivo que historicamente subestima o talento feminino, o corpo acaba sendo forçado a competir com o próprio desempenho; é por isso que, muitas vezes, as atletas precisam vestir uniformes que são desenhados para serem mais curtos e justos, não com o objetivo de otimizar a performance física, mas sim como uma estratégia para chamar a atenção dos telespectadores, agradar patrocinadores e garantir o destaque na mídia.
Em 2024, nas Olimpíadas de Paris, um dos modelos de roupas da Nike para o atletismo feminino dos Estados Unidos tinha um corte extremamente cavado – o oposto da versão masculina – o que provocou insatisfação nas atletas. Elas questionaram o porquê uma roupa de competição precisava expor tanto o corpo feminino.
Diante desse caso, uma publicidade na qual a representante do esporte utiliza o corpo como produto, reduz toda a luta das mulheres no esporte.
A camada silenciosa da propaganda
Com todo o foco direcionado à Sydney Sweeney, às atletas e à nudez, muitas pessoas deixaram um pequeno detalhe (embora extremamente importante) da publicidade escapar: a propaganda é para uma casa de apostas.
O número de usuários em apostas online cresce a cada dia. Nos Estados Unidos, um em cada quatro estadunidenses (cerca de 27%) possuem uma conta ativa de apostas esportivas online, segundo o Siena Research INstitute. Desse total, cerca de 46% a 48% dos homens entre 18 e 49 anos possuem contas nessas plataformas. As mulheres representam um pouco mais de 10%.
É notório que o mercado das casas de apostas cresce baseado no engajamento de uma audiência majoritariamente masculina. A Novig não está celebrando a beleza e a potência do esporte. A marca está usando um gatilho visual clássico para atrair o seu consumidor padrão .
A nudez roubou tanto a cena que as pessoas nem sequer notaram o verdadeiro problema: as apostas onlines estão crescendo, ganhando força e sendo mais utilizadas. A campanha chegou à Times Square, um dos espaços publicitários mais cobiçados e visíveis do mundo, exibindo uma normalidade para a indústria que visa o vício.
A polêmica gerada pela nudez serviu, ironicamente, como a cortina de fumaça perfeita para mascarar a expansão das plataformas de apostas e os espaços que elas vêm conquistando. Discute-se o corpo, mas se esquece do verdadeiro produto.
———————————————————————————————————————————————————————————————————————
The article above was edited and translated by Ana Beatriz Carvalho Sapata.
Liked this type of content? Check Her Campus Cásper Líbero home page for more!