Nos últimos anos é cada vez mais comum achar nos mercados em época de Páscoa ovos que nos remetam aos anos 90 e 2000. De brinquedos a bordões, essas práticas só aumentam.
Marcas como Cacau Show, Kopenhagem, Nestlé e Lacta vem entendendo esse movimento e apostando nele. O que se vende agora é o pacote completo: memória e afeto. Os ovos nostálgicos representam isso — uma cápsula de infância embalada em alumínio colorido.
“A Páscoa nos conecta muito às memórias da infância, família reunida. É uma data muito sentimental, por isso, ativa esse gatilho emocional na hora das vendas” explica Ana Julia Neves de Oliveira, estudante de Publicidade e Propaganda.
Entre os produtos mais comentados estão os de desenho como Ursinhos Carinhosos, Turma da Mônica, Looney Tunes e Moranguinho– cada um com a sua embalagem e brinde que comovem os internautas.
Para Priscila Oliveira, jornalista de 41 anos, as lembranças são reais: “Já comprei o ovo da Barbie só pela lembrança. Ganhei um em um amigo secreto na escola e sempre que vejo, lembro daquela época e chego a salivar”.
Ana Luiza Guimarães, estudante de Jornalismo de 22 anos, diz que hoje acaba sendo guiada pela memória afetiva presente no produto: “Só pelo fato de estar relacionado a um filme que eu gosto, já se torna muito mais atrativo do que o próprio sabor do chocolate.”
A estratégia por trás da nostalgia
Muito além de uma estratégia de vendas, essa conexão afetiva entre marca e consumidor mostra algo mais profundo: a chance de voltar a uma época mais simples.
Mas isso não é apenas de embalagem e o brinde. A maneira como esses produtos são repassados e as histórias que são contadas aos consumidores são o segredo.
“O storytelling é essencial para ativar memórias do consumidor. Trazendo de volta produtos que lembrem boas memórias, como a Kopenhagen fez com a Moranguinho, você constrói uma campanha que fala diretamente com o coração” explica Ana Julia.
Mas mesmo com tantas marcas adotando a mesma estratégia, é possível elas se diferenciarem e se destacarem? Ana afirma que sim: “É importante dialogar com o público que consome sua marca… A Cacau Show, por exemplo, se destacou com a collab com os Ursinhos Carinhosos. Foi certeira.”
Para ativar essas emoções com eficiência, muitas empresas escolhem uma técnica conhecida como “nostalgia programada”. Ela consiste em criar ou relançar produtos midiáticos (como brinquedos, embalagens, personagens ou sabores) que provoquem sentimentos nostálgicos no público.
Ainda, para a estudante, o principal público atingido são as gerações Z (1997-2012) e a Millenials (1981-1996), já que foram as últimas que tiveram mais contato com esses brinquedos.
Quando sabor e memória se encontram
Para Priscila, o apoio emocional pode sim pesar na compra do produto, mas nem sempre. Ela lembra com carinho dos ovos caseiros que sua mãe fazia e ainda conta que o sabor pode muitas vezes nos levar a lugares, sensações e memórias que não voltam mais.
Já para Ana Luiza, hoje, o ovo vai além do sabor e, o que a atrai mais é o item que ele vem acompanhado.
“Do meu ponto de vista, ovo de Páscoa se torna mais atrativo quando está relacionado a algum filme ou desenho que eu gosto… Quando ele vem com algo colecionável.”
A Páscoa muda — o sentimento, não
Para muitos adultos, a Páscoa deixou de ser apenas sobre ovos e chocolates e tornou-se um evento para se reunir com a família e celebrar o afeto entre os entes queridos.
“Agora, eu entendo que o verdadeiro sentido da Páscoa não são os chocolates. É mais significativo. É o momento de estar com minha família, com meus avós que já são idosos, e aproveitar cada momento, porque pode ser o último. Não só deles, mas meu também — a vida é imprevisível, né?”, comenta Ana Luiza.
Talvez seja por isso que estamos, de fato, mais nostálgicos do que nunca. A rotina acelerada, as incertezas da vida adulta e a distância emocional dos tempos “mais leves” nos fazem olhar para trás com mais carinho.
E o mercado entendeu esse sentimento com precisão. Ao transformar ovos de Páscoa em símbolos de memória afetiva, as marcas vendem mais do que chocolate: vendem um pedacinho do passado e sensações que não voltam mais.
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O artigo acima foi editado por Julia Pujar.
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