A mudança no nome de estádios brasileiros deixou de ser um caso isolado e passou a indicar uma transformação mais ampla no marketing esportivo. O Estádio do Morumbi, por exemplo, foi rebatizado como MorumBIS após acordo com a marca Bis e já está em negociação para uma nova mudança, desta vez com a BYD. O movimento acompanha outros casos consolidados no país, como o Allianz Parque e a Neo Química Arena, que incorporaram marcas aos seus nomes por meio de contratos de naming rights. Mais do que uma simples troca de nomenclatura, essa prática revela uma estratégia cada vez mais presente: transformar espaços físicos em ativos de comunicação.
O estádio como estratégia de marketing
Um vídeo recente que circulou no TikTok e analisa o interesse do Nubank pelos naming rights do Allianz Parque ajuda a entender por que esse modelo tem ganhado força. Segundo a análise, comprar o direito de nome de um estádio não significa apenas alterar sua identidade, mas assumir um papel de patrocinador central daquele espaço, que funciona como um grande hub de eventos. No caso do Allianz Parque, por exemplo, o local não recebe apenas jogos, mas também grandes shows internacionais, foram cerca de 30 apenas em 2025, reunindo públicos que podem ultrapassar dezenas de milhares de pessoas por evento.
Nesse cenário, o naming rights garante presença constante em diferentes momentos de alto engajamento. O nome da marca passa a circular em transmissões, eventos e ativações, mas, mais do que isso, se associa diretamente a experiências relevantes para o público, ampliando seu valor simbólico.
Benefícios que influenciam escolhas
Outro ponto central destacado na análise é que o investimento não se limita à visibilidade. Ao adquirir os naming rights, a empresa também passa a oferecer benefícios diretos aos consumidores, como acesso antecipado a ingressos e experiências exclusivas. Esse tipo de vantagem se torna um diferencial importante em um cenário em que o consumidor está mais criterioso e acostumado a comparar benefícios antes de tomar decisões.
No caso do Nubank, a estratégia se conecta ao posicionamento da marca, que construiu sua presença no Brasil associada a experiências culturais e ao engajamento do público com entretenimento. A possibilidade de oferecer vantagens em shows e eventos reforça essa relação e pode influenciar diretamente a escolha entre diferentes serviços, especialmente em um mercado competitivo como o de bancos digitais.
Entre identidade e mercado
Apesar das vantagens estratégicas, a adoção dos naming rights ainda passa por um processo de adaptação do público. Estádios como o Morumbi carregam forte valor histórico e simbólico, o que torna qualquer mudança de nome um ponto sensível. No caso do estádio do Palmeiras, a própria análise destaca a preocupação em respeitar elementos da identidade original, como cores e relação com a torcida, como forma de reduzir a rejeição inicial.
Ao mesmo tempo, a repetição e a presença constante contribuem para a naturalização dos novos nomes. Com o tempo, o que inicialmente causa estranhamento tende a se integrar à linguagem cotidiana, reforçando o principal objetivo das empresas: não apenas estar presentes, mas fazer parte da forma como esses espaços são reconhecidos e mencionados.
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O artigo acima foi editado por Ana Azeredo .
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