O TikTok deixou de ser apenas uma plataforma de entretenimento para se consolidar como um dos principais canais de consumo através do “TikTok Shop”, uma loja virtual dentro do aplicativo que funciona como um espaço de compra e venda. Segundo o Consumidor Moderno, o executivo de Novos Negócios do TikTok, Bruno Novato, afirma que a plataforma se consolidou como um espaço relevante para a descoberta de produtos e a tomada de decisões de compra entre brasileiros de alta renda.
Essa discussão reflete como as redes sociais passaram a influenciar não apenas os hábitos de consumo, mas também a formação dos gostos e preferências individuais. Por meio da exposição constante a recomendações, tendências e conteúdos personalizados, os algoritmos participam da construção de referências culturais e comportamentais, aproximando o entretenimento, o consumo e a maneira como os usuários percebem seus próprios interesses.
O poder do algoritmo
O algoritmo é um conjunto de instruções que um sistema segue para realizar tarefas e tomar decisões com base em determinadas informações. Redes sociais utilizam algoritmos para ajudar a selecionar e organizar os conteúdos exibidos para cada usuário, considerando sinais como curtidas, compartilhamentos, pesquisas e tempo de visualização.
Esses dados obtidos personalizam o feed de cada um e assim publicações e anúncios são selecionados de acordo com os interesses que as plataformas identificam em cada usuário, aumentando a probabilidade de que determinados conteúdos despertem sua atenção e mantenham seu engajamento.
Em entrevista para a CNN, o especialista em inteligência artificial Daniel Delgado explica como o algoritmo identifica o interesse por determinado conteúdo:
“O algoritmo dá mais peso ao que você faz do que ao que você diz que gosta. Você pode afirmar que adora conteúdo de finanças, mas, se na prática assiste mais a vídeos de humor, é humor que vai dominar o seu feed.” Daniel ainda afirma que nem todas ações têm o mesmo peso. “Tudo o que você faz é uma pista que diz ao algoritmo ‘isso aqui chamou a minha atenção’. Curtir é uma pista. Salvar um conteúdo é outra. Assistir ao mesmo vídeo duas ou três vezes é outra, e das mais fortes”.
As tendências e influências digitais
A viralização de conteúdos como músicas, vídeos, marcas e produtos contribui para ampliar o alcance nas redes sociais. Por meio das recomendações algorítmicas, essas tendências podem chegar a cada vez mais usuários, influenciando seus interesses e preferências e reforçando sua popularidade.
Por meio de hashtags e áudios viralizados, conteúdos populares chegam ao seu feed de forma orgânica. Com a sua curtida e tempo tela nesses conteúdos, a viralização nas redes é quase que inevitável, e mesmo sem perceber você contribui para esse ciclo.
Além da influência algorítmica, os influenciadores digitais também fazem parte das escolhas de consumo dos usuários. Segundo a professora Janaina de Moura Engracia Giraldi, da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEA-RP) em entrevista ao Jornal da USP, esses criadores têm um papel cada vez maior na divulgação de produtos e na formação de hábitos, especialmente entre o público jovem.
Eles são vistos como referências de estilo de vida e fontes confiáveis de informação, muitas vezes com mais credibilidade do que a publicidade tradicional. “Esse é um ponto-chave. O influenciador consegue exercer esse poder de mudar comportamentos pela sua autenticidade”. Dessa forma, a identificação com esses criadores pode influenciar não apenas as decisões de compra, mas também os estilos, as referências e as preferências que os usuários passam a inserir no próprio cotidiano.
Interesse ou desejo de consumo?
A relação entre entretenimento e consumo também pode ser observada na forma como os usuários consomem vídeos sobre produtos nas redes sociais. Segundo levantamento divulgado pelo UOL sobre o estudo “Consumo Espetáculo”, realizado pelo YouTube em parceria com a consultoria Float, 78% dos entrevistados gostam de assistir a vídeos relacionados a compras mesmo sem a intenção de comprar. Além disso, 82% afirmam que é mais fácil se imaginar usando um produto após assistir a vídeos que apresentam suas utilidades e características. Os dados demonstram como esse tipo de conteúdo pode despertar o interesse dos consumidores e aproximá-los de produtos que inicialmente não pretendiam adquirir.
Além das características dos produtos, o estilo de vida associado a eles também pode influenciar o desejo de consumo. Nas redes sociais, roupas, cosméticos e acessórios são frequentemente apresentados em contextos que remetem à beleza, ao luxo e ao sucesso, atribuindo a produtos significados que vão além de sua utilidade.
A vontade de adquirir esses produtos muitas vezes surge pelo sucesso que ele faz nas redes, influenciando o consumidor a comprar o que todos estão comprando. É dado o nome de “exiguidade visual” a essa tendência e repetição de itens nas ruas e nos feeds, como explica o site Terra: “O pensamento de grupo promovido pelas redes sociais nos afasta da autonomia crítica. E a consequência é visível. Nunca se usou tanto o termo “estilo pessoal” ao mesmo tempo em que ele parece ter desaparecido”.
Ainda que a influência das redes seja inevitável, é inegável a facilitação do processo de compra. Recursos como links diretos, lojas integradas aos aplicativos, cupons de desconto e promoções por tempo limitado aproximam a descoberta de um produto da possibilidade de adquiri-lo imediatamente.
Nesse processo, a facilidade de compra e a sensação de urgência podem favorecer decisões impulsivas, especialmente quando o consumidor sente que precisa aproveitar uma oportunidade antes que ela termine.
O que é realmente uma escolha sua?
Com o algoritmo influenciando nossas escolhas a linha entre o gosto pessoal e aquilo que nos é apresentado pelas redes sociais pode se tornar cada vez mais tênue. Igor de Castro, diretor de comunicação e branding da Heineken no Brasil, explica para a Forbes como o comportamento humano está sendo moldado pelo algoritmo, que cada vez menos prioriza espontaneidade:
“Vivemos em um mundo extremamente globalizado e digitalizado, onde as fronteiras estão cada vez mais próximas. Os algoritmos são bons porque nos ajudam e tornam nossas rotinas mais previsíveis. Porém, esse impacto vai muito além do digital: acaba por impactar também nossa vida social e nossos comportamentos como um todo. O questionamento é: quanto as nossas escolhas estão sendo realmente nossas, e não estão apenas sendo levadas pelo fluxo do algoritmo que nos impacta diariamente?”.
De acordo com a Forbes em um estudo realizado pela Box1824, “42,9% dos brasileiros dizem não conseguir distinguir o que é gosto pessoal do que foi sugerido por algoritmos, enquanto 38,7% gostariam de recuperar um gosto mais singular”. As pessoas não conseguem mais sair de casa sem um roteiro guiado por indicações nas redes sociais. O digital está moldando nossos hábitos. Estamos sendo acostumados a viver na mesmice e consumir fórmulas prontas em um mundo cada vez mais consumista e tecnológico.
Diferenciar o gosto pessoal da recomendação algorítmica exige olhar criticamente para as próprias escolhas. Questionar se o interesse por um produto surgiu de uma necessidade, de uma identificação genuína ou da exposição repetida a uma tendência pode ajudar a compreender como essas preferências se formam. Isso não significa que as preferências por conteúdos recomendados pelos algoritmos sejam menos verdadeiros, mas reconhecer a influência das redes permite fazer escolhas mais conscientes e autênticas.
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O artigo acima foi editado por Leticia Carmo.
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